Интелектуалната сопственост како алатка за развој на туризмот

Објавено на 22.06.2010 од Maja Baric

Автор: Бариќ Маја

Глобализацијата која го промени современиот живот и водењето на бизнис секако дека има големо влијание и врз туризмот како стопанска гранка, како во светот така и кај нас. Дополнително, развојот на туризмот во Македонија е проследен и со процеси на реформи и промени кои не се резултат на глобалните трендови, но се под нивно влијание. Во секој случај глобализацијата претпоставува вложување напор и ресурси за постигнување на подобра конкурентна позиција на економските субјекти на глобалните пазари, вклучувајќи го туризмот.

Во нашата држава туризмот е високо експлоатирана тема, во врска со која за жал, голем број од заклучоците се со негативна конотација во смисла дека недостасува инфраструктура (патна, пропратни содржини на главните патни правци во државата за згрижување на транзитните туристи и друго), финансиски средства, недостаток на квалификувана работна сила и сл. Овие негативности се идентификувани како причини за недоволен прилив на туристи во државата односно како причина за недоволен развој на туризмот.

Потоа, туризмот е во фокусот на интерес и на државата која го канализира низ стратегија за туризам, Во интерес е и на локалните самоуправи кои најчесто развојот на туризмот го вклучуваат во своите Стратегии за локален економски развој, а подвидовите како рурален, еко-туризам, вински туризам итн. ги вклучуваат во своите стратегии за рурален развој ако такви воопшто усвоиле.

Како резултат на ваквите движења во стратешките концепти и на национално и на локално ниво во последно време многу често може да се чуе изразот „брендирање“. При тоа се зборува за брендирање на дестинации, производи (најчесто храна) и сл.  Негативниот аспект на овој тренд е што поимот брендирање се употребува несоодветно односно во многу потесен контекст од она што тој всушност претставува.

Токму овој факт ги доведува во врска туризмот и правата од интелектуална сопственост. Тие, како средство за обезбедување на конкурентска предност во секторот туризам кој всушност е сектор на услуги имаат големо значење, а би можеле да имаат и многу широка примена.

Брендирањето како процес е широк поим кој во крајна линија значи да се развие идентитетот на одреден производ или услуга, а од сферата на нашиот интерес и имиџот на одредена локација (дестинација) која претендира да биде туристичка. Во основа брендирањето значи мобилизирање на правата од интелектуална сопственост како што се трговските марки, географските ознаки и ознаките на потекло на производите, идустрискиот дизајн, патентите, know-how, авторските права итн. за постигнување на крајната цел – градење на имиџ. Во суштина имиџот на одредена локација/дестинација значи да се истакнат спецификите на истата во однос на остатокот на светот. Оттука, македонскиот туризам и сите фактори во него треба да се обидат да работат во тој правец т.е. да ги истакнеме карактеристиките на она што е наша специфика односно да ги истакнеме спецификите на Македонија како дестинација во целина и секоја поединечна локација во Македонија како посебна дестинација, без потреба да бараме примери на друго место. Само за илустрација и тоа на ниво на Македонија, постои тенденција успешниот пример на Струмичкиот карневал да се преслика и во други градови во државата. Струмичкиот настан како таков може да се мултиплицира, но не по секоја цена ќе се мултиплицира и неговата успешност.

Трендот во светот е токму таков – дури и веќе промовирани дестинации се обидуваат да се прилагодат на промените и да во рамки на „претрупаната светска економија„ се диференцираат и истакнат со цел да обезбедат подобра позиција на пазарот и да останат интересни за туристите. Како резултат на ваквиот пристап се развиваат нови бизнис модели и нови видови услуги така што природните убавини сами по себе не претставуваат повеќе доволен предизвик за турист од странство кој е навикнат на дефинирана туристичка услуга која подразбира квалитетно сместување, сигурна храна, чиста околина и сл. Сето тоа, а заради полесна комуникација со гостите се користат трговските марки за да се потенцира одредена услуга или производ. Промоцијата е онаа која може да донесе гостин еднаш. Искуството на гостинот на лице место ќе го врати повторно ако тоа искуство е позитивно. А ако тоа се случи тогаш трговската марка добива на своето значење. Од друга страна промотивниот материјал доколку е резултат на креативна работа ( не е имитација или копија) ќе има заштита согласно авторското право, а носителот и на марката и на авторското право ќе биде обезбеден од нивна неовластена употреба. Ако колективна или сертификатна марка која се користи согласно однапред строго утврдени критериуми е доделена на користење, довербата на гостинот во производот или услугата ќе биде поголема, а имиџот на дестинацијата подобрен.

Што се однесува до географските ознаки и ознаките на потекло, треба да се потенцира нивното особено значење за туризмот, посебно во контекст на локалната храна, традиционалните рецепти, вино и слично и нивната интензивна употреба како дел од туристичката понуда во Македонија.

Еве еден пример од САД кој се однесува на регионот Три Долини во Калифорнија, а за кој е важно дека „големите брендови не се раѓаат, тие се градат чекор по чекор. Затоа е важно да изградиме конзистентно искуство за нашите купувачи и за секој кој доаѓа во контакт со регионот Три долини, Калифорнија. Ние го градиме нашиот бренд така што ги одржуваме ветувањата – секогаш, секаде, со секој контакт. Така на секој треба да му биде очигледно дека станува збор за една компанија/дестинација“. [1]

Заклучок

v  Соработката на партнерите јавна власт, приватен сектор и локално население мора да биде подобрена;

v  Размената на информации и искуства помеѓу горните субјекти мора да биде подобрена;

v  Одговорноста на секој од партнерите во оваа гранка мора да се зголеми во рамки на природата на неговото делување и правата односно одговорностите кои ги има;

v  Стартешките документи за туризам мора да бидат попрецизни во смисла на тоа да ги истакнуваат карактеристиките и правецот на развој согласно локалните специфики;

v  Унифицирани стандарди за работа, квалитет на услуга, квалитет и безбедност на  храна и сл да бидат воведени.

v  Развој на иновативни бизис модели, услуги и производи, но и употреба на иновации и нови технологии односно нивно воведување во туристичката понуда.


[1] BRANDING INITIATIVE – GREAT BRANDS ARE ROOTED IN STRATEGY, Tri-Valley, California